一、電視涌動活動熱
具有雙重屬性的中國電視媒體，面對激烈的同質化競爭局面，已經開始進入媒體營銷時代。
根據央視－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國84個樣本市縣基礎調查結果，平均每戶可以接收頻道32.9個，比2003年增加了4個頻道；但全國人均收視時間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場穩(wěn)中有降①。觀眾市場容量飽和，標志著電視市場進入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響。
活動營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青睞的同時，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進行活動營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因為事件必須通過媒體的報道傳播才能引起消費者注意，從而達到營銷的最終目的。媒體進行活動營銷，則天然擁有這一傳播資源，對媒體而言，活動營銷似乎是更為有效的營銷工具。
2005年被稱為“媒體活動營銷年”，各電視臺紛紛推出自己的活動，湖南“超級女聲”創(chuàng)造的強大沖擊力，重慶“微笑大使”搭建的政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上海“我型我show”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊……
2006年各電視臺更是加大“活動營銷”營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”�！盎顒訝I銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的關鍵詞。據不完全統(tǒng)計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。
活動營銷對電視媒體短時間內聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優(yōu)勢具有十分重要的意義。但不少媒體卻未能真正理解活動營銷的內核，單純跟風，一哄而上，卻起到適得其反的效果。下面，我們對我國媒體活動營銷的特點以及存在的一些問題進行探討，希望給大家一些啟迪。
二、電視媒體活動營銷的定義與特點
1、定義
活動營銷即為事件營銷（EVENT MARKETING），作為電視媒體營銷的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。
活動營銷最為基礎的理論背景是市場營銷基本概念體系和整合營銷傳播理論。營銷傳播的工具主要是5種：廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直接營銷�！罢蠣I銷”傳播理論是由美國西北大學市場營銷學教授唐.舒爾茨提出。整合營銷就是“根據企業(yè)的目標設計戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達到戰(zhàn)略目標”，倡導更加明確的消費者導向理念。而消費心理學的介入理論也為活動營銷的研究提供了充分的理論支撐，“項鏈理論”則為活動營銷的操作提供了引導方向。
2、特點
那么媒體活動營銷的特點又何在呢？根據媒體的特殊性，我們梳理出以下幾點：
�。�1）營銷工具與產品內容的雙重性
媒體活動營銷對媒體來說，不是單純的媒介信息傳播，它是具有功利性的，是讓更多的人買報紙、看電視、聽廣播，讓廣告公司或媒介購買公司買廣告時間、廣告版面，這是媒體活動營銷的第一重工具性。比如“超級女聲”活動讓觀眾深刻感受到湖南衛(wèi)視的“快樂”風格，“香港回歸”大型直播，“千禧之旅”等節(jié)目讓觀眾逐步了解鳳凰衛(wèi)視的綜合實力和“拉近全球華人距離”的愿景……用吸引觀眾眼球的事件本身說話，比單純的形象廣告有力得多。
媒體的特殊性決定了進行活動營銷的過程也是生產節(jié)目商品的過程。比如東方衛(wèi)視承辦第十一屆電視節(jié)“白玉蘭國際電視論壇”，冠名“東方電視高峰論壇”――《全球電視產業(yè)新愿景》，論壇嘉賓包括鳳凰衛(wèi)視、新聞集團、韓國MBC等傳媒人，旨在與國外媒體的交流中擴大東方衛(wèi)視在全球傳媒市場的影響力，這場高峰論壇同時也被東方衛(wèi)視制作成現場直播節(jié)目，VCD光碟等產品。
�。�2）新聞性
新聞性可稱為“獨特性”②或稀缺性，也包括話題爭議性�；顒訝I銷必須是組織、策劃或參與具有新聞價值的事件或活動，才能吸引受眾的關注。比如《南方都市報》的“孫志剛事件”，《傳媒》策劃的“中國創(chuàng)新媒體評選”活動等，而如今《舞林大會》、《創(chuàng)智贏家》、《生存大挑戰(zhàn)》等具有真人秀元素節(jié)目的當紅，也是由于“真人秀”的稀缺性通過媒體的傳播，滿足了受眾的好奇心。
（3）高度參與的互動性
電視是一個以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，消費心理學的介入理論認為，看電視是一種大腦被動的處理電視圖像的低介入度活動，因而電視是一種低介入的媒體。而活動營銷的互動性則彌補了低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯(lián)的深刻體驗�？梢哉f互動性越高，活動營銷主體對受眾的影響程度就越高。
比如在電視節(jié)目如此豐富的今天， “超級女聲”能夠讓上億觀眾在每周五晚等待它的開始，其由觀眾投票直接決定選手晉級的互動游戲規(guī)則，應當是其獲得成功的主要砝碼。
三、電視媒體活動營銷的分類
媒體活動營銷林林總總，范圍廣泛，我們可以從不同角度將其分為四類。
1、 組織性、突發(fā)性和策劃性
這是按發(fā)生的時間為標準劃分的類型，這類活動媒體一般以直播節(jié)目形態(tài)體現。直播類活動營銷針對的通常是極具新聞價值的事件，對媒體的技術要求和綜合實力要求都相對較高。因此媒體若能把握好直播類活動營銷，對于提升媒體品牌大有裨益。
組織性活動營銷一般針對國內具有重大意義的按照預定方案發(fā)生的新聞事件。比如東方衛(wèi)視直播的“中國首次載人航天飛船特別節(jié)目”、“溫家寶總理訪美”、 “9.11三周年紀念活動”、 “金茂大廈跳傘表演”等國內外新聞事件。這些事件本身極具新聞價值，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而在直播過程中的媒體表現，也非常容易給受眾留下深刻印象。但缺點是報道這些事件的媒體并非獨此一家，可以有多個媒體事先做好充分準備同時進行報道，孰優(yōu)孰劣，很容易見分曉。因此借助組織性活動進行營銷，媒體一定要在報道過程中表現出獨特的視角和優(yōu)秀的綜合實力，才能在獲得競爭優(yōu)勢的同時，取得營銷效果。
突發(fā)性活動營銷針對沒有任何預兆，出人意料發(fā)生的事件，具有緊迫性和實效性，在極短時間內可以成為社會關注的焦點。比如東方衛(wèi)視全程跟蹤報道的“上海首例校園劫持事件”、“倫敦地鐵爆炸事件”。突發(fā)性事件由于其本身的震撼效果和事發(fā)當時報道資源的稀缺，非常容易聚合起受眾注意力。這類報道也最能體現媒體的反應速度和靈活性，第一時間第一個報道突發(fā)性事件的媒體一般都能獲得較好的口碑。
最為極端的突發(fā)事件堪稱戰(zhàn)爭，據央視－索福瑞提供的數據：2003年3月20日，在伊拉克戰(zhàn)事開始之后，與19日相比，中央電視臺一套節(jié)目收視率的平均增幅為100％，四套節(jié)目收視率的平均增幅達到500％。其中，央視4套直播的“關注伊拉克戰(zhàn)爭”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高近28倍③。
策劃性活動營銷針對的是由媒體策劃的，具有新聞報道價值，在特定時間內發(fā)生的事件。如東方衛(wèi)視策劃的“花開中國”、“新天地新年會”、“東方衛(wèi)視兩周年臺慶演唱會”、“同飲一江水”等特別直播節(jié)目。東方衛(wèi)視創(chuàng)意總監(jiān)駱新稱，“花開中國”把“無中生有”發(fā)揮到了極致，這也點明了策劃性活動的真意。而策劃性活動應當是媒體最常操作的類型，因為策劃的過程可以主觀地將營銷目的貫徹進來，如“花開中國”就定位于“打造城市名片，展現城市發(fā)展，傳遞城市脈動”，為“城市營銷”提供了一個服務全國的理想平臺。
2、附加性與純粹性
這是以媒體活動營銷中是否附加了合作企業(yè)的活動營銷劃分的類型。附加性媒體活動營銷中，除了媒體是營銷主體，合作企業(yè)也是營銷主體。比如“萊卡－我型我show”，既是東方衛(wèi)視策劃的活動營銷，也是合作方萊卡、環(huán)球唱片的活動營銷。由于媒體的特殊性，一般企業(yè)大多愿意以贊助的形式參加媒體的活動營銷，通過媒體的營銷平臺，達到自己的營銷目的，而媒體也剛好有贊助的需求，各取所需，各獲所得，這也是媒體經常操作的活動營銷類型。
純粹性媒體活動營銷，如“2004紅色風暴――形象片創(chuàng)意大賽”，“東方電視高峰論壇”等活動則是東方衛(wèi)視單純?yōu)榱俗陨頎I銷目的而開展的活動。
3、公益性與商業(yè)性
這是以活動內容來劃分的類型。公益性活動營銷也可以是附加性活動營銷，只是活動內容是公益性的。比如成都商報策劃的“一個也不能少”，讓成都的每一個貧困孩子每天早上能夠吃一個雞蛋;“民星大行動”，袁鳴做一天出租司機將收入全部捐給華師大的一名貧困大學生;周迅到云南瀘沽湖畔的達祖希望做一天志愿鄉(xiāng)村教師;周華健鞋廠做義工，鞋廠為慈善事業(yè)捐款。
商業(yè)性活動營銷大多數是附加性活動營銷，基本上是媒體為企業(yè)提供傳播平臺。比如湖南衛(wèi)視為淘寶網做的“超級買家”活動，就純在為淘寶做嫁衣。
公益性活動營銷容易激發(fā)受眾的施善心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，為媒體博得較好的名聲，因而是媒體經常選用的活動主題。而商業(yè)性活動營銷，媒體應當謹慎為之，或在數量上進行控制，否則企業(yè)發(fā)生相關危機事件，會影響媒體公信力。
4、危機性與常態(tài)性
這是按媒體的生存狀態(tài)是否處于危機狀態(tài)所劃分的類型。危機是指危及媒體利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件，危機性活動營銷就是指企業(yè)在危機狀態(tài)下為了維持其生存和利益或維護形象和聲譽而采用的活動營銷。危機性活動營銷操作得好，不僅能幫助媒體度過難關，還能起到意想不到的營銷效果。
2001年南方都市報遭遇深圳當地報紙聯(lián)合封殺，南方都市報承受住壓力，利用該焦點事件進行活動營銷，結果，“封殺”推動了“南都”的聚焦閱讀效應，封殺前后40天時間，發(fā)行量漲了幾萬份，并引起國內外媒體的廣泛關注，大大加強了南都的知名度。這是我國媒體最為典型和成功的危機活動營銷案例。
與之相對的就是常態(tài)性活動營銷，即企業(yè)在非危機狀態(tài)下運用的活動營銷。常態(tài)活動營銷比較常見，這里不再贅述。
四、電視媒體活動營銷問題與對策
我國媒體活動營銷主要存在以下問題：
1、一哄而上，過多過濫
媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對容易，但也并非是越多越好。2005年被稱為“媒體活動營銷年”，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，把活動看成包治百病的“萬能藥”。無論是上級領導下達的行政性“活動”，還是與某個行業(yè)合作的商業(yè)性“活動”，都當作是促進媒體生存發(fā)展的重要手段，看似豐富多彩，實則雜亂無章，根本無法從系列活動中提煉出品牌的一致性，達到提升媒體影響力和美譽度的效果。同時，活動過多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個活動之間的傳播效果。
其次，一個好的活動要引發(fā)大眾效應，需要動用多方面資源，注入大量人力物力。比如重慶電視臺選拔“微笑大使”，利用了亞太市長峰會契機，保潔集團贊助，通勤、地勤、銀行、公交、通訊等所有窗口行業(yè)的配合，并將選手送到新加坡出外景……使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、市民資源等幾大資源完美結合�！八膬蓳芮Ы铩痹浭腔顒訝I銷小投入大產出的一個比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的活動營銷。所以所謂“每周一活動”的口號，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象。
2、節(jié)目內容趨同化
在傳媒市場“同質化”競爭日趨明顯的今天，創(chuàng)新顯得尤為可貴，它可以給傳媒帶來“先驅者利益”，更能令傳媒“一覽眾山小”，在競爭中立于不敗之地。而活動營銷的創(chuàng)新力就是致勝先機。但我國某個活動營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆，如大批量“短信PK模式”的選秀節(jié)目一夜之間快速出現，但缺乏創(chuàng)新的后果不僅不能起到營銷作用，還會造成資源浪費，使節(jié)目快速死亡�；顒訝I銷的生命力就在于活動的新聞性、獨特性和爭議性，克隆使這些特性消失殆盡，不小心還會被認為東施效顰。
3、“掰玉米”式淺嘗輒止
缺乏創(chuàng)新力不好，一味求新求變也不好。不少媒體快速推出新活動新節(jié)目，猶如“猴子掰玉米”，缺乏精耕細作，結果是花了大力氣，卻沒有好收成�；顒訝I銷講求“開頭、發(fā)展、高潮、結尾”的故事連續(xù)性，在操作的過程中需要一定時間的間隔，當一個階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時，再抖出一個包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動營銷才具有較長的生命力，引發(fā)更大的社會反響，否則就如曇花一現，被信息海洋所快速淹沒了�！叭R卡我型我show”和“超級女聲”在舉辦第1屆時并沒有達到收視頂峰，而是在第3屆時才形成了影響巨大的社會活動，這說明市場是需要一個逐漸培育的過程的。
在注重活動營銷延續(xù)性的同時，也要重視“續(xù)集”的創(chuàng)新。隨著時代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊，這一屆活動大獲成功，并不意味著就一勞永逸，在分享活動延續(xù)影響力的同時，形式和內容的創(chuàng)新，是該活動是否有長久生命力的關鍵。對重慶“微笑大使”活動延續(xù)效應的評價，媒體運營集團總裁黃承發(fā)先生就認為：“5年之內沒有問題，但是5年之后可能難說了，能不能繼續(xù)下去，創(chuàng)新、創(chuàng)意，是很重要的事情�！�
4、錯把活動當節(jié)目，缺乏整合營銷意識
電視媒體活動的雙重性決定了活動同時可以是節(jié)目。但在操作過程中，活動絕不能等同于節(jié)目。不少制作人還缺乏營銷意識，更缺乏整合營銷意識，以為活動的宣傳也如普通節(jié)目一樣，只需利用本臺資源做做預告片就可以了。殊不知活動與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動需要創(chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。
多媒體時代決定了活動營銷必須結合平面媒體、網絡媒體、電視媒體、廣播媒體等進行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網絡媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動內容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎上，必須結合所有媒體優(yōu)勢進行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群。例如湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”除了“快樂大本營”主播平臺，還與QQ聯(lián)合，進行網上投票。而重慶衛(wèi)視的“微笑大使”更是采用了電視、報紙、網絡、無線手機、戶外等多種媒介�！俺壟暋狈仲悈^(qū)比賽全部與當地電視臺合作，并充分調動各種媒體資源進行宣傳，在其影響力最為高漲時，似乎不看“超級女聲”便喪失了與同事聊天的話語權。
5、定位不準
不少電視媒體的活動營銷缺乏品牌戰(zhàn)略的指導，只考慮短期影響力，博得受眾一時關注，卻缺乏對長遠形象的設計和品牌內涵的整合與提升。品牌的建立可能需要更多更好的節(jié)目和活動，但在操作執(zhí)行過程中活動很容易偏離主題，你的初衷經常會被活動引導到另外一個方向④。有的媒體活動甚至與自身定位相悖，比如某體育頻道組織少兒合唱大賽，就讓人大跌眼鏡。而鳳凰衛(wèi)視以香港回歸祖國為開端，推出的一系列事件和報道――“世界銀行年會特別報道”、“黛安娜葬禮轉播”、“壟上行――江澤民主席訪華”、“中國今天說不”、“莫斯科目擊北京申奧”、“美國9.11恐怖襲擊事件獨家直播”……一手的信息、獨特的視角都能給觀眾耳目一新的感覺，而這系列事件節(jié)目的背后，是借助香港特殊地理條件、提供與內地電視傳媒有很強差異性節(jié)目的“補缺”定位和“拉近全球華人距離”的一致品牌形象。
事實上，如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導，沒有為品牌定位獨特的認知與聯(lián)想，并不斷地向目標消費者傳播這一獨特的認知與聯(lián)想，活動營銷做得再好，也無法打造強勢大品牌。因而媒體在策劃每一個活動之時，活動與整體品牌定位一定要有關聯(lián)度，無數個活動積累下來，也就可以鏈接為整體品牌鏈了。
6、缺乏有效執(zhí)行力
有效的執(zhí)行力是一切活動從精彩藍圖轉化為影響力和收視率的保障。但不少媒體卻虎頭蛇尾，前期策劃異常賣力，卻因缺乏執(zhí)行力而草草收攤，甚至賠了夫人又折兵。有效執(zhí)行力建立在“合法性、安全性、細節(jié)性、規(guī)則性”四大環(huán)節(jié)之上。
合法性是前提。曾有媒體沒有報批，就擅自在市中心廣場搭臺組織，遭到公安部門的取締和罰款。而某些媒體一味追求活動的轟動效應，觸犯社會道德風尚，造成負面宣傳效應。另外，活動的安全性也不可忽視。前不久，國外一家電視臺組織牽動舊火車活動為慈善組織募捐，由于舊火車剎車系統(tǒng)老化失靈，火車撞傷了多名活動參與者。
活動一定要有明確、有效的規(guī)則。任何“游戲”都有“游戲規(guī)則”，過于復雜的規(guī)則將會影響效率，評判標準模糊不清，甚至使受眾產生“高門檻”、“黑幕”的聯(lián)想，對競賽結果不滿意，從而對活動產生負面的抵觸情緒，最終影響收視率。比如“超級女聲”看似規(guī)則較多，但最重要最簡單的一條就是觀眾短信支持數量。美國“學徒”最后決定勝負的指標就是看誰賺的錢多，即使大多數評委都認為甲比乙更優(yōu)秀，但甲比乙少賺10元錢，那么甲就被淘汰。
細節(jié)中見精神。缺乏對細節(jié)的考慮，是目前國內電視媒體活動經驗不足所體現的較為突出的一點，比如某真人秀節(jié)目出現參賽者集體出逃的狀況。雖然不可預料性是真人秀的一大賣點，但選手中途大量退出，對節(jié)目的繼續(xù)進行會造成很大難度。因此在設計節(jié)目環(huán)節(jié)時，應當充分考慮到參賽者、客觀環(huán)境等諸多細節(jié)，做好周密安排，才能保證活動的順利進行。
如果說企業(yè)的每一次活動營銷是一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠穿起來的串鏈⑤。各電視媒體要找準自己的角色定位，不斷創(chuàng)新，通過一次又一次的活動營銷，準確地向廣大觀眾傳達自己的品牌信息，從而達到創(chuàng)建強勢品牌的目的。
原載《南方電視學刊》2006年第二期
�。ㄗ髡叻謩e系東方衛(wèi)視高級編輯、上海財經大學媒介管理專業(yè)研究生）
注釋：
1、央視-索福瑞媒介研究（CSM）：《2005中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學出版社2005年版。
2、何志敏：《中國內地事件營銷傳播理論初探》，2003年，中國期刊網
3、張志安 柳劍能：《媒介營銷案例分析》，第277頁，華夏出版社，2004
4、嵇萬青：《金牌案例互動講評：活動營銷案例頒獎及點評》
5、冷振興：《炒作？沒事找事的事件營銷》，第19頁，企業(yè)管理出版社，2004